Pred dvesto rokmi mal priemerný človek šancu vypočuť si svoju obľúbenú skladbu od hudobníka možno raz za život (ak mal šťastie). Pred dvadsiatimi rokmi si mohol kúpiť kompaktný disk a vypočuť si skladbu kedykoľvek mal chuť. Posledné dva roky už nepotrebuje nič, len internet.
S technologickou zmenou sa tak menil aj vzťah „hudobník – poslucháč“. Pred dvesto rokmi bol potrebný fyzický kontakt a k službe poskytovanej hudobníkmi mali prístup len tí, ktorým to bolo dovolené alebo si zaplatili.
- Prečítajte si: 5 digitálnych služieb, ktoré robia svet slobodnejším
Čierni pasažieri mali smolu. Pred dvadsiatimi rokmi už stačil len obchodný vzťah sprostredkovaný cez vydavateľstvo. Hudobníka ste nemuseli fyzický stretnúť, ale mali ste k dispozícii jeho fyzický produkt.
Dnes už hudobníka a poslucháča nemusí spájať nič. A to sa mnohým hudobníkom samozrejme nepáči. Mnohí sú totiž presvedčení o tom, že bez kontaktu strácajú aj možnosť zárobku.
Prechod medzi druhou a treťou fázou je najlepšie ukázať na číslach. Ešte v roku 1996 mal hudobný priemysel hodnotu 60 miliárd dolárov. Bola to zlatá doba vydavateľstiev. S novými technológiami a internetom však začal tento priemysel upadať a v roku 2014 dosiahol hodnotu 15 miliárd dolárov.
Teda 4 krát menej! A to už sú v číslach za rok 2014 zahrnuté nové služby ako iTunes obchod alebo Spotify a ostatní online distribútori. Prepad hudobného priemyslu posledných rokov je tak neoddiskutovateľný fakt.
Nové technológie a hudba
A umelci s odpoveďou na seba nenechali dlho čakať. Najnovšie sa tento rok skupina 200 svetových umelcov (medzi nimi napr. aj Taylor Swift) spojila, aby sa spolu vytvorili kampaň namierenú proti YouTube, ktorý podľa nich sprístupňuje hudobným fanúšikom až príliš veľa hudby zadarmo.
Bez ohľadu na to, ako to s ich požiadavkou na zmenu autorského práva dopadne, je už dnes jasné, že online streamovanie hudby tu s nami ostane a navyše bude rásť. Za posledný rok sa zdvojnásobil počet pesničiek prehratých cez online streaming na 172,4 miliárd ročne.
Aj napriek tomuto rýchlemu rastu prehrávania cez online servery priniesli tieto otvorené prehrávacie platformy pre umelcov „len“ štvrtinové príjmy (0,6 mld. dolárov) v porovnaní s príjmami z spoplatnených služieb (2,3 mld. dolárov), kde patrí napr. Spotify.
YouTube tak stojí medzi dvoma mlynskými kolesami. Na jednej strane sú hudobníci, ktorí by radi videli väčší podiel na príjmoch YouTube a viac vynucovania autorských práv. Na druhej strane sú klasickí používatelia, ktorým už dnes YouTube odstraňuje zvuk z videí, kde je zvuková stopa porušujúca niekoho autorské práva.
Ako celkom zaujímavé riešenie sa javí nová možnosť na YouTube, ktorá umožňuje nahrať video, ktoré je „monetizated by claimant“. To znamená, že autor videa môže použiť vo svojom videu zvukovú stopu, na ktorú existujú autorské práva, ale vzdáva sa všetkých výnosov, ktoré zarobí video na reklame, v prospech vlastníka pesničky.
Týmto spôsobom ostane ovca celá (bežný človek má vo videu hudbu, ktorá sa mu páči) aj vlk sýty (hudobník zarába na šírení jeho hudby).
Vývoj hudby a jej ceny
Ďalšou výhodou príchodu moderných technológií pre hudobníkov je nepochybne zvýšenie ich podielu na celkových tržbách z hudby. V dobe kompaktných diskov mal síce hudobný priemysel niekoľko krát väčší objem, ale hudobník mal z neho len malý podiel.
V roku 1983 sa iba približne 8 % z ceny vinylového albumu ušlo priamo hudobníkovi. Zvyšok si rozdelili nahrávacie spoločnosti a distribútori. Keď sa na scéne objavili CDčka, hudobníci z ich predajnej ceny videli menej ako 5 %.
Postupne sa tento podiel v roku 2002 vyšplhal na 10 %. Avšak vďaka príchodu možnosti predaja hudby online, ktoré pomohlo znížiť náklady na balenie a distribúciu, sa dostali hudobníci až na 14 % až 17 %. Toto je efekt, na ktorý nesmieme zabudnúť, keď hodnotíme vplyv moderných technológii na hudobný priemysel.
Celkovo je však pomerne ťažké porovnať vývoj cien a výnosov rôznych technologických spôsobov ako komercionalizovať hudbu. V roku 1889 v San Franciscu otvorili prvý salón s fonografom, kde ste si mohli vypočuť pesničku za jeden nikel (v dnešných cenách 1,30 dolára).
Keď o pár rokov neskôr začal Thomas Edison predávať voskové valce s nahranou hudbou pre domáce počúvanie, stála každá dvojminútová nahrávka 50 centov (dnešných 14 dolárov). Rovnakú cenu mali aj nosiče pre prvé gramofóny nemeckého vynálezcu Emila Berlinera.
Neskôr, po II. svetovej vojne, prebiehal konkurenčný boj medzi 12 a 7 palcovými platňami, pričom ich cena sa pohybovala od 99 centov (dnešných 8,94 dolárov) do 6,45 dolárov (58,23 dolárov). V osemdesiatych rokoch to boli kazety za cenu už dnešných 16 dolárov a v neskôr v roku 1992 ich predajom prekonali CD za asi 19 dolárov.
Môžeme sa pozrieť na vývoj cien aj trochu inak. Bez ohľadu na technológie a len cez prizmu ceny albumov. V roku 1974 stál priemerný album 24,50 dolára, o desať rokov neskôr 16,50 dolárov; v roku 1994 vzrástla cena na 17,98 dolárov; vrchol dosiahla v roku 2004 a to 18,42 dolárov.
Odvtedy klesla cena na 14,97 dolárov v roku 2009 a 11,97 dolárov v roku 2014. Pointou je, že samotné nosiče ako zdroj príjmov hudobníkov pomaly ale isto strácajú na dôležitosti.
Dva typy reakcií na Slovensku
Spomínaný prepad hudobného priemyslu a ceny albumov dostihol aj umelcov na Slovensku. Ich reakcie môžeme vo všeobecnosti rozdeliť do dvoch kategórií. Jedni sa spoľahli na štát a jeho zákony, tí druhí na svoju šikovnosť a moderné technológie.
Zástupcovia tých prvých pretlačili minulý rok v zákonodarnom zbore nový autorský zákon. Na jeho základe sa zvýšila a rozšírila „hudobná“ daň na rôzne zariadenia, ktoré by už len potenciálne mohli niesť hudobné stopy.
Hudobná daň sa tak od 1.1. 2016 týka mobilného telefónu (0,7 % z jeho ceny), tabletu (0,6 %), kamery (1 %), fotoaparátu (0,35 %), či tlačiarne, skeneru alebo smart TV (3 %). Ak si tak dnes kúpite televízor v hodnote 600 eur, v tejto cene zaplatíte 120 eur na DPH a ďalších 18 eur na poplatkoch za autorské práva.
Z ekonomického pohľadu nejde o nič iné, ako zvyšovanie nepriamych daní. Na rozdiel od DPH však nepoputujú tieto dane do štátneho rozpočtu, ale ich príjemcami sú kvázi súkromné organizácie, tzv. organizácie kolektívnej správy autorských práv ako napríklad SOZA, LITA a pod.
Tieto následne podľa rôznych kľúčov alokujú vyzbieranú daň medzi svojich registrovaných autorov ako tzv. „náhradu autorskej odmeny“. Ak by ste sa chceli dopátrať, koľko eur z vašich peňazí dostala tá, alebo oná kapela či spevák, tak ste bez šance. Tieto informácie totiž nie sú dostupné.
Obhajcovia existencie organizácií ako SOZA a ich činností argumentujú tým, že nové technológie a hlavne internet uľahčili nielen legálne kopírovanie (voči ktorému je postavený nový autorský zákon), ale obchádzanie celých zákonov o právach duševného vlastníctva.
Inak povedané, rozšíril sa problém nelegálneho sťahovania a pirátstva. Využitie štátneho monopolu na získanie „zaslúženej“ odmeny môže byť síce lákavé, ale zároveň však vytvára neistotu a náklady do budúcnosti.
Ako sme svedkami v prípade tohto zákona, je ťažké určiť mieru „tej správnej výšky odmien“ a predovšetkým predpovedať ich vývoj do budúcnosti – kto zaručí, že organizácie si neprelobujú o pár rokov novelu s navýšenými odmenami? Je veľmi ťažké odolať pokušeniu hýbať s desatinnou čiarkou, ak ide o milióny eur.
Pritom však existujú umelci, ktorí nezobrali príchod informačných technológií a internetu ako ohrozenie, ale ako príležitosť. Ide o spomínanú druhú skupinu umelcov. Napríklad v hip hopovej komunite čelia umelci rovnakému problému s (ne)ochotou poslucháčov kupovať si originálne nosiče.
Navyše sa hip hop vzhľadom na jeho špecifický obsah nemôže spoliehať na hranosť v rádiách a následne tantiémy zo SOZA. Títo interpreti majú preto všetky dôvody hľadať alternatívne riešenia ako premeniť svoj talent a hudbu na zisk.
Raperi využili samotný internet a nové technológie vo svoj prospech. Začali na svojich profiloch na sociálnych sieťach a na koncertoch ponúkať originálne veci na predaj (trička, mikiny, šiltovky, okuliare, energetické nápoje atď.) viažuce sa na samotných interpretov (potlače s ich menami, textami, alebo názvami pesničiek).
Takéto predmety sa ukázali ako vysoko efektívny spôsob speňaženia hudby. Majú totižto dve dôležité vlastnosti:
1) hodnota, ktorú im pripisujú fanúšikovia, je často oveľa väčšia ako hraničné náklady na ich produkciu, existuje tu teda pomerne ziskový priestor
2) tieto predmety – na rozdiel od predaja hudobných stôp – nie je možné bezplatne stiahnuť, neexistuje teda pri nich problém čierneho pasažierstva ako pri predaji zvukových nosičov.
Jeden z najúspešnejších prevádzkovateľov tohto obchodného modelu na Slovensku, Rytmus, sa netají svojimi úspechmi v tejto oblasti podnikania. Najviac sa preslávila kolekcia mikín s nápisom JBMNT, na ktorej podľa vlastných slov zarobil stotisíce eur.
A okamžite ho nasledovalo množstvo jeho kolegov z brandže. Dnes existuje špecializovaný web s názvom RukaHore, ktorého eshop má na Facebooku 132 tisíc fanúšikov a predáva produkty od 110 interpretov.
- Prečítajte si: 5 tipů jak budovat svou osobní značku přes sociální sítě
Svoje okuliare, ruksaky, zimné topánky, či kryty na mobil tam predávajú všetci od Majka Spirita, cez Samuela Tomčeka, až po underground raperov ako Moloch Vlavo.
Všetci títo hudobníci sa tak naučili zarábať na svojej hudbe aj v prostredí, v ktorom sa autorské práva stávajú nevymožiteľným reliktom a legislatíva im prostredníctvom zákonov nedokáže zabezpečiť pravidelný príjem.
AK SA TI ČLÁNOK PÁČIL, ZDIEĽAJ HO S PRIATEĽMI ?
- Autor: Robert Chovanculiak, analytik INESS
- Písané pre časopis Nový Populár