Tuto mezeru ve znalostech napravuje nedávno natočený film “Zakladatel”, na hollywoodské poměry až nezvykle vyvážený (což se bohužel nedá říci například o posledním z řady snímků mapujících život Steva Jobse).
Pojďme se teď pozorněji podívat, co se dělo v samých začátcích tohoto dnes globálního řetězce a proč ho Ray Kroc založil i nezaložil. Nepůjde nám o senzace, ale – jak je v intuitivním marketingu zvykem – o poučení. A najdeme ho tu dost a dost.
Ray Kroc – za příležitostí je potřeba jít
Na začátku příběhu měl Ray Kroc ve věku padesát dvou let za sebou nepříliš úspěšnou kariéru cesťáka, který vyzkoušel kde co. Právě prodával velké mixéry na mléčné koktejly, jenže nešly na odbyt.
Pro běžné restaurace byly příliš výkonné. Proto ho překvapilo, když jacísi bratři McDonaldové z Kalifornie jich zčista jasna objednali šest. Co by udělala většina obchodníků?
Šla to zapít a na druhý den se s ještě větším elánem pustila do obcházení zákazníků. Ray Kroc si koupil mapu a vydal se napříč Spojenými státy, aby zjistil, co je to za podivný podnik.
A máme tu první poučení: Velké šance se vymykají průměru. Kdykoliv se děje něco, co vyčnívá a nezapadá do toho, nač jste zvyklí, zbystřete.
Další podmínkou využití takové šance je, že i vy musíte vystoupit ze svého průměru chování a reakcí. Jste zvyklí všechno vyřizovat přes počítač nebo se pohybovat jen v nejbližším okolí?
Sedněte do auta a jeďte tam! Dáváte přednost spánku? Nastupte do nočního vlaku a jeďte tam! Nejlepší nápady vás napadnou, když budete vidět svoji šanci na vlastní oči a třeba si ji osaháte.
Zaměřte se na podstatné
To, co Ray Kroc uviděl v restauraci bratří McDonaldů, ho naplnilo nadšením. Dokonalý systém organizace práce, který zkrátil dobu čekání ze 30 minut na 30 vteřin.
Když zjistili, že většina zákazníků si dává jen hamburger, hranolky a colu, všechno ostatní zrušili. Sortiment se smrsknul na tři položky. Vsadili na jednoduchost a rychlost. A byli úspěšní, velmi úspěšní.
Řada firem se snaží zvýšit svoji úspěšnost rozšiřováním nabídky. Začnou třeba hot dogy a skončí u suši a dršťkové polévky. Podívejte se na telefonní operátory, jak se jim postupně množí balíčky služeb, takže nakonec se v nich nevyznají ani oni.
A konec konců i McDonald’s si nijak nevylepšil výsledky, když šel touto cestou. Obávám se, že současný hit skládání hamburgeru podle osobních přání brzy zapadne, až se konzumenti nasytí novinky.
Jde totiž proti původní strategii zakladatelů – rychle a jednoduše. Chcete-li být úspěšní, zjednodušte svoji nabídku. Zaměřte se na několik málo produktů a ty dělejte skutečně dobře. Ušetříte náklady a pro zákazníky budete snáze uchopitelní a rozpoznatelní.
Vsaďte vše na jednou kartu
Krocovi nedalo to, co viděl, spát. Uvědomoval si, že tento systém se dá jednoduše duplikovat a rozšířit po celé zemi.
Franšíza byla obrovská šance, jak na něm vydělat mnohem více, než když fungoval pouze v jednom podniku. A tak se za pár dní vrátil zpět, ale bratři nechtěli o nějakém rozšíření ani slyšet. Špatné zkušenosti, říkali. Ray Kroc se nevzdal.
Nakonec vzal veškeré riziko na sebe, podepsal nepříliš výhodnou smlouvu a zastavil vlastní dům, aby měl na počáteční investice.
Úspěšný byznys je založen na lidech
Kroc nejdříve nabídl franšízy lidem, které znal z golfového klubu. Bylo to nejjednodušší, protože měli peníze. Ale brzy zjistil, že tento postup nefunguje.
Bohatí investoři chtěli vybírat zisky, ne se starat o provoz a hlídat, aby byla dodržována pravidla a kvalita. Oslovil tedy manželské dvojice ze střední třídy, lidi, kteří byli ochotni pro svůj úspěch tvrdě pracovat a podnik si pohlídat.
Neobklopujte se lidmi, kteří nestojí o to, aby pracovali tak usilovně, jako vy. A je jedno, jestli jde o zaměstnance, partnery, franšízanty nebo spolupracovníky v síťovém marketingu.
Nakonec to totiž vždy dopadne tak, že ve snaze dosáhnout svého vytouženého úspěchu budete pracovat i za ně. Hledejte lidi stejně zapálené, nebo takové, které lze zapálit a dlouhodobě motivovat.
Tomáš Baťa řekl: “Vybuduj nejdříve lidi, ti potom vybudují velký podnik.” Skutečně úspěšné podnikání není v první řadě založené na práci s produktem, technologiemi nebo penězi. Nejdůležitější je práce s lidmi.
Co je vaším skutečným byznysem?
Ray Kroc pracoval na svém úspěchu usilovně, ale nevýhodná smlouva způsobovala, že čím více franšízantů získával, tím větší ztrátu mu to přinášelo.
Banka už ho začala upomínat o splátky a hrozilo, že přijde o všechno. V tu chvíli ho oslovil člověk jménem Harry Sonneborn, který se na rozdíl od něj zajímal o čísla.
A navrhl mu cestu, jak z problému ven: “Vy nepodnikáte s hamburgery, podnikáte s nemovitostmi.” Známý autor Robert Kiyosaki vypráví, jak šli jednou coby studenti na pivo s Krocem a jak je rozesmálo, když muž pevně spojený v myslích lidí s hamburgery prohlásil, že je podnikatelem v realitách.
Právě tato změna myšlení přinesla obrat a pravděpodobně zachránila Krocovo dílo.
Zřejmě proto, že na první pohled je vše jasné, se v této oblasti dělá tolik chyb. Všechno přece vypadá tak jednoduše: mým byznysem je to, co dělám.
Jenže jak vidíte na příkladu McDonald’s, občas může být všechno jinak. Tím skutečným byznysem je totiž to, co rozhoduje o vašem úspěchu.
Jobs musel, pokud chtěl zajistit další prosperitu společnosti Apple, opustit myšlenku, že jde o počítačovou firmu. A to nejpozději v době, kdy začali vyvíjet hudební přehrávač. Xerox, který si udělal jméno svými kopírkami, nakonec zjistil, že je “The Document Company”. A tak bychom mohli pokračovat.
Podnikání musí vydělávat
Příběh McDonald’s ovšem není jen vyprávěním, jak nadšený vizionář Ray Kroc bojoval s malostí původních majitelů restaurace (Mimochodem, nesebrali jim ji, ale smluvně odkoupil, včetně jména.
Bohužel jaksi “zapomněl” na svůj ústní slib, poskytnout navíc procento z obratu.). Ukazuje také stinné stránky cesty k úspěchu. Kroc například i přes odpor McDonaldů nahradil zmrzlinu v koktejlech nápojem v prášku. Franšízanti si totiž stěžovali na vysoké platby za elektřinu, kterou polykaly mrazáky.
Co je důležitější? Kvalita nebo ekonomika provozu? Na tuto otázku není jednoznačná odpověď. Většina lidí by jistě dala přednost tomu prvnímu, jenže když náklady přerostou únosnou hranici, nemůžete to prostě nechat být.
V každém případě je potřeba najít řešení. Ať už je to snížení nároku na jakost, nebo zvýšení cen, či jiné opatření, je nutné ho udělat. Nejhorší jsou idealisté, kteří doufají, že vysoká kvalita je jakousi automatickou zárukou úspěchu. Vůbec ne.
Nejvíce se prodává bulvár a párky bez masa. Tím vás nechci nabádat ke snižování laťky. Nastavte své podnikání tak, aby prosperovalo. Jakou cestu k tomu najdete, to už je vaše věc. Ale pamatujte si, že jen ideály vás neuživí.
Nevzdávejte se v půli cesty
“Nenastal už čas, aby ses přestal honit za něčím, čeho nedosáhneš? Kdy toho konečně necháš?” ptá se filmová manželka Raye. “Upřímně? Pravděpodobně nikdy,” zní jeho odpověď.
Tento dialog se odehrál na samém začátku, ještě než se Kroc vrátil do restaurace, aby bratrům nabídl spolupráci. Jak by se asi děj vyvíjel, kdyby to unavený a marným usilováním zklamaný cesťák vzdal?
Jistě, jedli bychom někde jinde, tak jako nemusíme nutně jezdit v automobilech značky Ford či nosit v kapse iPhone. Ale celkový vývoj se skládá ze všech těchto kamínků mozaiky.
Nejhorší, co vás v podnikání může potkat, je dostat rozum. Nemyslím tím realistický pohled na vlastní byznys a účetnictví. Jde o to, že se vzdáte, protože usoudíte, že už to nemá cenu.
Že se zbytečně honíte za chimérou. Zákon schválnosti způsobí, že právě v tu chvíli jste kousek od zlaté žíly, stačilo by jen párkrát kopnout.
Lidé se někdy ptají, jak dlouho mají na svůj úspěch čekat. Jak vytrvalý byl Ray Kroc, když na svoji životní příležitost narazil ve věku 52 let?
Je k tomu zapotřebí nejen vytrvalost, ale také vnitřní síla, vycházející z přesvědčení, že “Já to dokážu!” Na to nestačí realismus ani čísla, protože ty vám obvykle dokazují opak.
K tomu je zapotřebí víra v sebe sama. Velké věci neuskutečnili lidé rozumní, ale ti, kdo jsou většinou považováni za blázny. Mějte to na paměti, až začnete pod tlakem svého okolí uvažovat, že napříště před příležitostmi zavřete oči.
Miloš Toman
Je autorem koncepce „intuitivní marketing“, určené malým a středním podnikatelům, kterou už popsal ve 4 knihách. Aktivně prosazuje její myšlenky, postupy a konkrétní návody v praxi, a to zejména v programu PARTNER PLUS. Jeho členem se může stát každý podnikatel a čerpat z vědomostí a více jak 25 roků zkušeností uznávaného odborníka na malé a střední podnikání, a především na tradiční maloobchod.
Na webu www.intuitivnimarketing.cz si můžete přečíst více jak 1.000 článků a stáhnout zdarma 12 e-booků určených menším podnikatelům.
V tomto roce otevřel nový školící program Škola milionářů (www.skolamilionaru.cz), inspirovaný praktickou výukou v Baťově škole práce.