Jak se průšvih může proměnit v podnikatelský úspěch II.

Když se Dieter Mateschitz pokusil rozjet výrobu v podstatě prvního evropského energy drinku, vypadalo to, že z toho bude fiasko.

Dnes je Red Bull nejen lídrem na trhu energy drinků, ale také impériem, do kterého kromě továren na výrobu energy drinků patří také mediální dům nebo třeba stáj Formule 1.

Dieter Mateschitz původně pracoval jako marketér pro spotřební produkty, nejprve v Unileveru, později u Blendaxu, kde měl na starosti prodeje zubní pasty. Pracovní cesty ho zavedly do Thajska, za zdejším obchodním partnerem Blendaxu Čaleo Juvidjou.

Zdatný obchodník prodával všechno možné, nejen zubní pasty, a součástí jeho podnikatelských aktivit byla i výroba (a prodej) vlastního povzbuzujícího nápoje nazvaného Krating Daeng, v překladu červený gaur (což je druh tura).

Nápoj, který v Thajsku pili hlavně řidiči kamionů a dělníci, dal ochutnat Mateschizovi. Toho chuť nenadchla, ale údajně pocítil povzbuzující účinky.

Dostal nápad, že něco takového by se dalo určitě docela dobře prodávat i v Evropě. A ne jako laciné povzbuzující pití pro „pracující třídu“, ale jako něco extra, co tu ještě nebylo, pro „mladé a neklidné“ (a s dobrými příjmy).

Úvaha to nebyla marná – v té době v Evropě a v USA trh s energetickými nápoji neexistoval, obdobný produkt tu zkrátka nebyl. Mateschitz tak rozpoznal šanci přijít na trh s něčím zcela novým, co alespoň zpočátku v podstatě nebude mít konkurenci.

A tak se domluvil s Juvidjou, že spojí síly, opustil své dobře placené zaměstnání (takřka ve čtyřiceti letech), vzal všechny své úspory a vložil je do společného podniku s Juvidjou. A vydal se dobýt s novým nápojem Evropu. Málem se to nepovedlo.

Tříletý porod

Expanzi do Evropy chtěl Mateschitz začít v domovském Rakousku. Ukázalo se, že to nebude vůbec jednoduché. Všechno šlo hodně ztuha.

Do toho ho všichni známí měli za blázna, že opustil jistotu zaměstnání a pustil se do tak nejistého podniku, a radili mu, ať se na to vykašle dřív, než bude pozdě. Mateschitz na ně ale nedal.

V první řadě bylo nutné upravit původní recepturu – aby chuť „evropské verze“ Červeného gaura byla pro evropského konzumenta snesitelnější než chuť jeho thajského vzoru. Mnohem složitější než experimenty s chutí ale byl souboj s byrokracií.

Aby mohl produkt uvést na trh, potřeboval Mateschitz získat povolení od rakouských úřadů.

Jenže ty se na nový produkt dívaly s nedůvěrou, protože s energy drinky tu nebyla zkušenost, navíc v nápoji byly některé látky, které žádný jiný na rakouském trhu do té doby prodávaný nápoj neobsahoval a nikdo si nechtěl vzít „na triko“, že dá razítko pod něco, co by mohlo konzumentům způsobit zdravotní potíže.

A tak po Mateschitzovi chtěli úředníci další a další náročné testy, které by prokázaly zdravotní nezávadnost jednotlivých složek nápoje. Což samozřejmě pro Mateschitze znamenalo platit další a další peníze. Hodně peněz – takové testy nejsou levná záležitost. To ho finančně vysálo natolik, že už na nic dalšího moc nezbývalo.

S přípravami marketingového konceptu a vizuálního stylu mu tak pomáhal kamarád Johann Kastner, který měl reklamní agenturu a nabídl pomocnou ruku.

Ani tady to nešlo bez zádrhelů – dlouhou dobu se nedařilo najít ten pravý slogan, který by jasně a stručně spotřebiteli řekl, co má od nového nápoje očekávat. Respektive – Kastner přišel se spoustou nápadů, Mateschitz však všechny odmítl.

Traduje se, že zoufalý Kastner po dvou letech této spolupráce Mateschitzovi navrhl, ať si najde jinou agenturu. Nakonec se domluvili, že tomu dají ještě jeden den a Kastner během probdělé noci přišel na slogan „Red Bull vám dává křídla“, na který Mateschitz konečně kývnul.

Kašlu na testy

Po třech letech od založení Red Bull Gmbh měl Mateschitz konečně pohromadě recepturu, marketingový koncept i všechna potřebná povolení – a hluboko do kapsy. Potřeboval chytit příležitost za pačesy a rozjet konečně výrobu a prodej. Ten nejkritičtější mezník ho ale teprve čekal. Jak přijmou nový produkt spotřebitelé?

Mateschitz chtěl na tuto otázku znát odpověď dřív, než začne chrlit plechovky s nápojem na trh ve velkém, a tak obětoval další peníze (kterých po tříletém martýriu už moc nezbývalo) na spotřebitelské pretesty, jejichž cílem bylo ověřit, nakolik bude zákazníkům chutnat.

Výsledek byl tristní – respondenti v pretestu odsoudili chuť nápoje, velké části z nich se nelíbilo ani logo a název.

Mateschitz tak stál na pokraji propasti. Na úspěch Red Bullu vsadil všechno. Nemohl si dovolit celý projekt odpískat teď, když se konečně octl na startu. Skončil by bez práce a bez peněz.

Stejně tak už nemohl obětovat další čas a peníze na další úpravy (a testy) receptury, aby vyladil chuť do té pravé podoby. A už vůbec nepřipadalo v úvahu, že by prostě zkusil štěstí s nějakým jiným produktem.

Na další vývoj „od píky“ už nebyly peníze – a ani kapacity. A tak se rozhodl zahrát vabank. Nelichotivé výsledky pretestu prostě ignoroval a ještě v témže roce v Rakousku uvedl Red Bull na trh.

Ovoce expanze

Navzdory odstrašujícím výsledkům pretestů si nový nápoj začal docela rychle získávat oblibu, dobrý konec pohádky o Červeném býku se ale zdál pořád v nedohlednu. Firma stále balancovala na pokraji krachu.

Po tříletém přípravném maratonu byla finančně vyčerpaná a v prvních dvou letech prodeje na rakouském trhu se to moc nezlepšilo – každý rok vygenerovala milion dolarů ztráty.

Mateschitz však svému produktu stále věřil – nakonec, nic jiného mu ani nezbývalo. Byl přesvědčen, že to musí fungovat – a jediné, co stojí dalšímu rozletu v cestě, je příliš malý rakouský trh, který je se svými 8,5 miliony obyvateli ještě menší než trh v České republice.

A tak, přestože výsledky na domácím hřišti nebyly úplně oslnivé, rozhodl se pro expanzi. Napřed se Red Bull začal prodávat v Maďarsku, následovala Malta a Velká Británie a v roce 1994 Německo.

• Prečítajte si: Jak se průšvih může proměnit v podnikatelský úspěch (1.)

A tady objevil Red Bull zlatý grál. Němečtí zákazníci si ho oblíbili natolik, že výrobce přestal mít starosti s odbytem a začal mít starosti úplně jiného druhu – kde sehnat dost hliníku na výrobu tak obrovského množství plechovek.

Dnes je Red Bull k dostání ve více než 169 zemích celého světa a množství plechovek, které vychrlí každý rok do světa, se počítá na miliardy.