Existují dokonce lidé, a není jich málo, kteří se nazývají manažery pořádku a za tučný honorář vám poradí, jak všechno srovnat, uspořádat a uklidit. Ale co naplat, přestože se navenek hlásíme k řadám a pravým úhlům, podvědomě tíhneme spíš k neuspořádanosti. Pokud není extrémní, cítíme se v takovém prostředí lépe.
Když slavná spisovatelka Betty MacDonaldová vzpomínala na svoji “bábinku”, popisovala hlavně její postel, plnou nečekaných věcí, řekli bychom nepořádku, a přitom pro ni a sourozence to nejlepší místo na světě.
Příklon k chaosu je nám vlastní
Příklon k mírnému chaosu je nám vlastní. Logicky, protože v přírodě nejsou vyrovnané řady stromů a borůvky také nerostou v geometrických útvarech.
Zdá se tedy, že vychvalování takových forem je dáno spíš účelností, než že by se nám to líbilo a cítili bychom se v takovém prostředí dobře. Můžete si ostatně vyzkoušet, co na vás zapůsobí více, jestli náměstí s podloubími a parkem, nebo panelákové sídliště.
Bohužel i v prodejnách se obchodníci snaží vytvořit jakýsi prodejní stroj se zbožím pečlivě vyrovnaným do dlouhých řad, osvětlených bledými zářivkami.
Z jejich pohledu je to účelné, protože takové prostory jsou přehledné, zboží se snáze doplňuje a také se tím usnadní úklid. Jenže vedle provozních faktorů je zde ještě jeden, a to ten nejdůležitější: Je potřeba prodávat a vydělávat. Ale právě tomu racionální geometrie do jisté míry brání.
Na vině jsou instinkty zákazníků. Člověk je zkrátka nastavený jinak. Už od dob lovců mamutů jsme zvyklí reagovat na podněty, které pro nás znamenaly buď ohrožení života, nebo naopak posílení šance na přežití.
Zákazníky zajímají tváře
Na prvním místě jsou tváře. Musel jsem se usmát, když jsem viděl pár reklam, propagujících televizní obrazovky s vysokým rozlišením. Na všech byly přírodní scenérie. Jenže nás především zajímá, jak se tváří lidé.
A čím je jejich obraz ostřejší, tím lépe. V prodejně to znamená, že výraz prodavačů je až neuvěřitelně důležitý. Pokud se mračí a tváří nevlídně, nastartují instinktivní obranné mechanismy.
A uznejte, že když vám jde o život, nebudete se zajímat, co nakoupit. Instinktům zákazník zkrátka nevysvětlí, že ta paní za pultem se možná jen špatně vyspala.
V supermarketech sice moc prodavačů nepotkáme, ale zato můžeme pozorovat tváře spolunakupujících. A protože jsou většinou zachmuřené a otrávené, vyjde to nastejno. Dobrý pocit z nakupování se vytratí, nebo vůbec neobjeví.
Instinkty reagují na pohyb
Nehybné regály plné puntičkářsky vyrovnaného zboží také nezaujmou. Instinkty zákazníky vedou, aby si všímali pohybu. Ten je z pohledu přežití důležitější. Co se nehýbe, to ani neuteče, ani na ně neskočí.
Když tu nejsou prodavači, zaměří se samozřejmě na pohyb ostatních nakupujících. Možná jste přesvědčeni, že vy nic takového neděláte a ostatních zákazníků si nevšímáte.
Vědomě ne, ale měření oční kamerou ukázala, že například průměrný muž si ve frontě před pokladnou stačí všimnout všech žen v dohledu. Zajímavé je, že se nejdříve podívá na tvář.
Máte tedy žonglovat plechovkami piva, abyste zákazníky zaujali? Zkusit to samozřejmě můžete, ale existují i jednodušší způsoby, jak upoutat. Například doplňovat zboží za provozu.
To je obvykle považováno za obchodnický hřích a obtěžování zákazníků. Jenže se zjistilo, že nakupující se vrhají na produkty, které byly právě doplněny, takže ty zase rychle zmizí a je potřeba dodat další. Jednak je láká pohyb, jednak považují takové zboží za nejčerstvější.
Spisovatel O. Henry popsal v povídce “Romance čumilů”, jak jakýkoliv neobvyklý pohyb na ulici upoutal pozornost zástupů zevlounů. Lidé jsou zkrátka tak nastavení.
Divadlo a zkušenosti
Dalším vhodným nástrojem jsou ochutnávky a předváděcí akce. K “divadlu”, tedy opět pohybu, se ještě přidává zkušenost. A můžete si být jisti, že to funguje. Na konci 19. století se německý výrobce kávovarů Melita pokusil uchytit také ve Vídni, ale pohořel, neprodal ani jeden kus.
Na zpáteční cestě do Drážďan se stavil v Praze u Jana Neffa, který zde provozoval vyhlášený obchod s domácími potřebami a kuchyňskými zařízeními. Podnikavý obchodník hned získal výhradní zastoupení pro celé Čechy a brzy byl jedním z největších odběratelů těchto kávových strojků.
Tajemství jeho úspěchu spočívalo v předvádění. Měl na to v prodejně speciální místnost, kolem dokola s řadami sedadel jako v cirku. Přihlížejícím dámám nejdříve ukázal, jak kávu uvaří, a pak jim dával ochutnat.
Podobně uvedl i další tehdejší novinku, tlakový hrnec, kde si žasnoucí diváci pochutnávali na měkkém mase, uvařeném za neuvěřitelně krátkou dobu. A kupovali.
Je zajímavé, že tak jednoduchá zásada úspěšného prodeje upadla na mnoho let v zapomnění. Sice jsou už před časem doporučoval lidem v Tescomě, aby ve větších prodejnách zřídili kuchyně, které budou přitahovat zákazníky vůní, pohybem (něco se tam děje) a výsledky, tedy ochutnáváním, ale marně.
Nechopili se této příležitosti, a tak je teď aktuálně předběhlo Makro. Jestli se inspirovalo právě mými doporučeními, to opravdu nevím.
Ale není potřeba, abyste měli předváděcí sál nebo kuchyň. Předvádějte a dělejte ochutnávky podle vašich možností – ty jsou v nějaké podobě v každé prodejně.
Když nadchnete děti, zaujmete i dospělé
A do třetice vám připomenu prostorové členění prodejny, o kterém jsem už psal vícekrát. Že jsou vyrovnané řady přežité, pochopili před časem v Penny Marketu (a přidává se i Albert a zmíněné Makro, zatímco v IKEA to vědí už hodně dávno) a posunují se směrem k “přírodnějšímu” řešení.
Zákoutí, která nahrazují vyrovnané regály, působí hravěji a nakupující povzbuzují k větším nákupům. Zase jde o instinkty. V členitém prostředí pobízejí zákazníky k prohledávání a nacházení úlovků.
- Prečítajte si: Nestyďte se být bohatí
Po rovné řadě jim zrak sklouzne a nic navíc nekoupí.
Kouty také navozují větší pocit intimity. Nakupující si tedy méně všímá lidí kolem a více se soustředí na nákup.
Všímejte si v takovém prostředí dětí. Tam, kde se baví, zkoumají a objevují, budou se dobře a aktivně cítit i jejich rodiče. Sice si může leckdo pomyslet, že mezi dítětem a dospělým je rozdíl, ale v tomto není.
Instinkty zůstávají, velcí zákazníci jim však často nemohou vyhovět, protože v geometricky uspořádané a sterilní prodejně to nejde. A tak se jen otráveně plouží kolem vyrovnaných řad zboží. Konec konců se o tom můžete přesvědčit v prodejnách IKEA.
Zajděte si tam a všimněte si, že i dospělým tam září oči a chovají se jinak, než dejme tomu v supermarketu.
Moderní maloobchod tedy spěje od nehybnosti k pohybu. Od poskytování zboží k dynamickému “divadlu”, tedy zážitkům. A od geometrie k prostředí inspirovanému přírodou. Jen mě mrzí, že na čele aktivity jsou opět řetězce, překonávající v tom řadu bariér.
Na druhé straně tradiční obchodníci, kterým tento vývoj nahrává, protože odpovídá jejich možnostem a přednostem, váhají a čekají. Jenže jak napsal Jan Neruda (současník Jana Neffa), “kdo chvíli stál, již stojí opodál”. A protože jsme si řekli, že trendem je pohyb, doporučuji se tím řídit.
Miloš Toman
Je autorem koncepce „intuitivní marketing“, určené malým a středním podnikatelům, kterou už popsal ve 4 knihách. Aktivně prosazuje její myšlenky, postupy a konkrétní návody v praxi, a to zejména v programu PARTNER PLUS. Jeho členem se může stát každý podnikatel a čerpat z vědomostí a více jak 25 roků zkušeností uznávaného odborníka na malé a střední podnikání, a především na tradiční maloobchod.
Na webu www.intuitivnimarketing.cz si můžete přečíst více jak 1.000 článků a stáhnout zdarma 12 e-booků určených menším podnikatelům.
V tomto roce otevřel nový školící program Škola milionářů (www.skolamilionaru.cz), inspirovaný praktickou výukou v Baťově škole práce.